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瑞士表如何在中国突破消极的销售市场

  • 文章来源:JingDaily精日传媒    发布日期:2016-10-22
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    在过去的二十年间,全球的瑞士钟表市场营销与广告都直接或间接地被这个主宰着钟表世界的男人影响了,他就是——让·克劳德·比弗(Jean Claude Biver)。



  几个瑞士钟表业内的保守派主管人员和这个酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)腕表部门主管兼泰格豪雅(TAG Heuer)的CEO一样大胆地发表了自己的意见。他是自然运作的推动力,以自己绝妙的市场营销与战略合作而闻名世界。在这个行业里,他的名字无所不在,如此大的影响力让人们每每提及时简称他为“JCB”。
  比弗与中国有着紧密的联系:他的儿子Lo"ic Biver是宇舶大中华地区的总经理,最近才在上海举行了自己的婚礼。
  比弗的钟表传奇初始于1970年代中期,从爱彼(Audemars Piguet)起步,后加盟欧米茄(Omega),十年内让销售额翻了两倍。
  在与家族企业爱彼当时的董事会主席Jacques Piguet合作时,比弗只花了2万2000瑞士法郎在1981年买下了已经停产的宝珀表( Blancpain ),十年后以6千万瑞士法郎的天价(约合4千3百万美金)把起死回生的宝珀表卖出。
  如同Adam Thomson在《金融时报》(Financial Times)上所说:“(这)是整个行业的转折点。” 紧接着,比弗回到了斯沃琪集团(Swatch Group),集团为他在董事会准备了一个位子,希望他能够拯救摇摇欲坠的欧米茄品牌。
  通过名人赞助与产品植入,他令人震惊的高超市场营销技巧竟令钟表部门的利润整整增长了300%。2003年,比弗再次扬帆前行,这一次他成为了宇舶表的CEO。
  在2015年的巴塞尔表展上,他带着宇舶“Big Bang”计时表初次登场,这个产品将Over Size钟表的热潮资本化,再一次引领了钟表行业的新浪潮。2004年至2007年间,宇舶的销售额翻了五倍,LVMH在2008年买下这个品牌时,明智地让比弗继续掌舵。在泰格豪雅(TAG Heuer),作为钟表部门头领的比弗同时也在监督宇舶和真力时。
  此次专访包括了我们与比弗面对面和邮件沟通的内容:
  Q:瑞士钟表在中国大陆的销售一直比较薄弱,但已经看见有的品牌有了些许的回升。如今是否是一个缩减规模或者在中国推进的时机呢?
  现在是在中国继续推进、加大投资力度的时机。尤其是在过去几年,中国市场经历了大规模的合并,如今趋于稳定。越多的竞争者减少投资,你就越应该加大投资。我们不能忘了,中国如今是世界上第二大的奢侈市场,并且毫无疑问,它会成为最大的。
  Q:2015年,泰格豪雅(TAG Heuer)是众多通过调整价格来解决与其他地区价格差异的奢侈品牌之一。这个举动有没有帮助平衡全球销售?对中国的水货市场有没有影响?
  一个市场里的价格差异永远不是帮助品牌和市场成长的最好方法。除了调整价格,我们别无选择。调节行为意味着我们不在一个投机取巧的位置,而在一个长期性的市场里——我们相信市场与市场特性,这些都是应该考虑的。
  Q:7月,瑞士钟表对香港出口下降了33%;紧接着下个月,香港丢掉了它作为世界第一大奢侈钟表市场的头衔。LVHM是否会调整自己的地区计划的优先次序来对这个暴跌的情况作出回应?
  我们没有在重新分配或者调整头等计划;我们只是在继续适应,并且尝试作出更多长远的计划,而不是短期的调整。我们的政策是:每个市场通常都用长期计划来推进。长期是你的朋友,短期是你的敌人。没有任何一个奢侈品牌是可以通过短期政策建立起来的。
  Q:LVMH的旗下钟表品牌被中国政府大规模的反腐政策影响了多少?你回应的策略是什么?
  我们的钟表品牌,还有在反腐政策开始前卖了很多金表的真力时,都并没有被影响很多。这解释了为什么在一个消极的市场环境里,我们的品牌仍在继续成长。
  Q:过去你曾经表示,钟表行业要与年轻一代产生共鸣是一件很难的事。想要说服千禧一代买表,究竟要做到什么?你觉得在中国这更容易、还是更难?
  中国的消费者爱表爱了将近两个世纪,我没看到消失的迹象。对于千禧一代来说,自然,他们会反抗父母们所拥有的标志。他们需要自己时代的标志,而不是前辈们的。在这个层面上,去调查他们的看法、愿望、生活方式、情绪、社会地位和梦想是至关重要的。把这些全都挖掘出来,无疑是最大的挑战。这就是为什么我们在这个阶段,和这一代人非常近:我们像去理解上一代人一样去理解他们。




  Q:当瑞士钟表制造商正积极探讨智能手表时代的未来时,泰格豪雅(TAG Heuer)对这个新科技时代的回应非常成功。在你看来,智能手表和传统手表的关系是怎么样的?尤其是在中国市场?
  如我们泰格豪雅和其他瑞士高端手表制造的产品一样,传统的奢侈手表是“不朽”的。即使过了100或200年,这些产品都永远不会被淘汰,你永远可以戴着它们,而它们也会正常工作。这是瑞士手表制造艺术所创造的奇迹之一。而另一边,你有一款智能表,它百分之百是与科技水平相关的,也会因为科技水平的发展而逐渐被淘汰。这两个产品是无法相比较的,你如何用“不朽”与“可淘汰”相比?我相信我们在这两种产品上都会有市场。
  Q:有的奢侈品牌因为惧怕品牌名声被弱化,非常谨慎地对待在中国电商化;而有的品牌却在网络零售上非常积极主动;有的在阿里巴巴的天猫商城开设了专卖店。钟表行业是不是也应该积极接受线上零售?
  只有很少、很少的品牌能够在长期计划里避免电商化。(电商)是我们购物习惯的一部分,它会像邮件和SMS一样进入我们的通讯生活。只要我们的品牌和市场已经为之做好了准备,我对于电商的必要性没有一点怀疑。
  Q:泰格豪雅参与中国火星探测工程是否和欧米茄当时参与美国月球登陆工程有异曲同工之意?火星会是千禧一代的月球吗?
  (中国国家航天局)有巨大的雄心壮志和科技,并且他们也在努力成为太空探险的领头羊。无论是谁,只要和这样野心勃勃的项目有关系,就会获得巨大的回应。火星绝对是千禧一代的月球——我真希望自己是千禧一代的一员,这样我就可以活在火星探险的时代里了。
  Q:中国接下来一年的奢侈市场里最重要的三个方面是什么?泰格豪雅作为LVMH钟表部门的中流砥柱,打算如何去在这些方面上做文章?
  介于市场更加开放,(中国的)中产阶级与市郊地区逐渐发展,销售网以及电商将会一起成为重点。我们必须确保销售网跟得上市场发展的脚步。当市场逐渐开放,我们会看到千禧一代成为国家以及世界的下一批领头羊。我们的职责所在便是理解他们的需求、生活方式以及心态,这对于老一代人来说并不容易。







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